海澜之家凭什么吸引腾讯阿里

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海澜之家不仅选择了三四线底层市场,也不仅选择了男装,还选择了一种类金融公司的轻资产发展模式——上游用供应商的钱进货,下游用加盟商的钱开店。但这种模式注定使其负债率远高于同行。

2018年2月3日,海澜之家(600398.SH)发布公告称,公司已与腾讯签订了《股份转让协议》,腾讯以25亿元价格购入海澜之家约5%的股份。此外,双方并一同设立100亿元的服饰产业投资基金。

最近半年来,由于线上流量成本走高,贴着“新零售”标签的线下商城陆续成为腾讯、阿里等互联网巨头竞逐的对象。

五个月前,海澜之家首先与阿里合作——2017年双11期间,海澜之家力压优衣库、杰克琼斯等老牌劲旅,荣登“天猫男装”榜首。但转眼间,海澜之家又投奔腾讯阵营。

吸引两大互联网巨头的是海澜之家庞大的加盟店体系。海澜之家一向给人以“保守”的印象,在其他品牌大力发展电商业务时,它却执著地发展线下加盟店。如今,这种专注于线下的策略反而成了优势。

从2002年9月,在南京建立起第一个加盟店之后,海澜之家加盟店已达到4472家。在零售行业,仅肯德基能与其媲美;在服装行业,则无出其右者。

在走上风口之前,海澜之家自1988年创建后,就一直是服装行业的一个异类。它的奇异之处在于,不仅选择了三四线底层市场,也不仅选择了男装,还发明出一种类金融公司的轻资产发展模式——上游用供应商的钱进货,下游用加盟商的钱开店。

但如今,这种深度绑架上下游的商业模式也让海澜之家的负债率居高不下,成为海澜之家继续“大”起来的一个绊脚石。

1 两代人打造“衣柜”

在江阴市新桥镇,有两个著名的服装厂,一个叫阳光集团,一个叫海澜集团。二者隔河而建,成立时间仅差两年,依次于1986年和1988年建立。在新桥镇西北方向10公里处,是闻名天下的华西村。

位于太湖平原北端的江阴,素以传统制造业知名,被称为“中国制造业第一县”。阳光集团和海澜集团,也以传统服装品牌而为人所熟知。

30年前,周建平带着18个工人,在新桥镇创办了江阴县第三毛纺厂,那便是海澜之家的前身。1994年,随着业务的增大,这家毛纺厂发展成“三毛集团”。

后来,《三毛流浪记》创作者张乐平的后人,与周建平打官司,争夺“三毛”的使用权。周建平败下阵来,不得不放弃“三毛”的品牌。

“海澜”的名字在2001年11月开始启用。华中科技大学新闻学院教授陈先红被称为“海澜之母”,“海澜”二字正是出于她的设计。当时,她和其他品牌策划专家受周建平邀请,为三毛集团做品牌策划。

“周建平是一个很大气的人,给人一种大海的感觉。他个人喜欢海洋文化,工业园里很多西方建筑,走在小镇上,就像走在古罗马的街上。最后,就确定了‘海澜’这个品牌。”陈先红向南方周末记者回忆。

周建平也借此次更名,对海澜之家的发展策略重新做了规划,由原材料供应商向品牌服装商转变。在当时,其主要业务还是毛纺织品的原材料供应。虽然也涉足女装品牌,但是由于竞争太激烈,市场反响并不好。

专家团队结合当时男装品牌匮乏的市场情况,建议其走男装路线,并为其设计了“男人的衣柜”这一流行了十几年的广告语。

不过,因为海澜之家加盟店布局的中心在三四线城市,并且以街边门店为主,给人一种低端、保守的印象,产品设计偏重严肃、商务风格,这一广告语被外界戏改为“老男人的衣柜”。

海澜之家这一形象,在十年后周建平之子周立宸接班后才得以改观。

2012年,24岁的周立宸在挚信资本历练了两年后返回海澜之家,分别接管了广告部、信息中心、商品中心、电子商务等部门。接管广告部后,他便开始大幅降低在央视的投放比例,加大了综艺节目的投放。

对综艺节目《奔跑吧,兄弟》的赞助,让海澜之家年轻、活力的形象深入人心。海澜之家的形象代言人也由印小天变为更具偶像气质的林更新。

关于周立宸本人,外界所了解到的信息并不是太多,海澜之家有意减少其在外界抛头露面的机会。

2014年,海澜之家、中国福利基金会“暖流计划”和网易共同发起了“多一克温暖”的公益活动,暖流计划发起人邓飞曾与周立宸一起到河北赤城等贫困地区送羽绒服。

“有一年冬天,在山区的志愿者团队没有羽绒服过冬。我就给周总打了个电话,周总二话没说,就派人送来了每套标价700元的600套羽绒服。”邓飞向南方周末记者回忆。

2017年2月份,周立宸正式出任海澜集团总裁。在任职大会上,周建平给他手书了四个大字“建功立业”。

2 加盟店快速扩张之谜

过去几年,海澜之家的形象、策略在变,但是其在线下布局加盟店的热情一直没变。

“我们现在只能给最低收益,也就是每年12%的回报,并且需要排队等号,顺利的话,下半年可以拿到号。”海澜之家一位区域经理向南方周末记者介绍。

根据该区域经理的介绍,2018年上半年,海澜之家加盟店在全国的布局已经完成,不再需要开新的加盟店,目前还有几千名想开加盟店的人在排队,只有等下半年,有到期的加盟店不再续约时,才可能有新的名额。

海澜之家的加盟店之所以吸引投资者的关注,主要的原因是其稳定的收益。“我们的加盟店就像是一只基金,投资加盟之后,每年就会有固定收益,总比存在银行收益高。”该区域经理称。

想要加盟的投资者手上需要满足三个条件,手上有门店,钱包里有钱,做过服装生意。不过,在加盟谈判时,第三个条件往往不太重要。该区域经理称,海澜之家会对投资者的门店进行考察,如果属于繁华地带,符合要求,就可以开加盟店。

开店时,投资者只要交付每年的门店房租即可,门店装修、管理、销售等,均不需要参与,也不用为销售情况负责。比如,一年房租是50万元,投资者将50万元给海澜之家,每年即可获得6万元的回报,等合同期满后,海澜之家再把本金返还给投资者。

“一方面投资者帮我们拿到繁华门面,一方面还提供了流动资金。”该区域经理说,“有些繁华地带的门面,需要投资者自己去拿,谁能拿到,我们就给谁开。”

这是海澜之家最近几年的加盟模式,门槛的降低使得加盟店在最近几年迅猛增长。

几年前,海澜之家的加盟模式并非如此简单。南方周末记者获得的一份2013年11月加盟合同显示,在当时,加盟商的收益直接跟营业收入挂钩,加盟店32%的营业额将会归加盟商所有,加盟商也要承担加盟店装修、员工工资等方面的支出。同时,也需要缴纳100万的保证金。

虽然申请加盟者众多,但并非没有捷径可寻。该区域经理说,在向公司申请时,可以多申报一些,比如申报要在全国开20个店,这样更容易拿到名额。

“跟我们合作,一般都是无锡本地有实力的人,一开几十个加盟店。上海、南京、广州,很多加盟店就是这些人开的。”该区域经理说。

南方周末记者查询海澜之家2016年、2017年财报得知,在“长期应付款”前五名的栏目中,上海上澜实业有限公司和上海澜坤服饰有限公司,均位于前二。这两年,上海上澜的应付款金额先后为6517.975万元和4750万元,上海澜坤则一直是1300万元。

在财报中,“长期应付款”主要是指加盟店的保证金。如果按照100万元的保证金来算,上海上澜和上海澜坤两家公司目前至少开着60家加盟店。工商资料显示,这两家公司的大股东均为邱信富,而邱信富早年曾在海澜之家任职。

此外,工商资料显示,上海上澜在上海共有24家分公司,其中20家已经处于“注销”状态。南方周末记者前往其中几家分公司采访发现,工商资料显示的注册地点,正是海澜之家的加盟店,也有一些店已经在最近一年内换了门面,不再是海澜之家的加盟店。

“上海上澜是我们加盟商的名字,它不算是一家企业,算是法人企业,相当于海澜之家在上海的总代理,它主要负责我们店面的租金。”上海黄浦区一加盟店店长对南方周末记者介绍说。

3 “绑架”上下游?

在海澜之家的商业体系中,加盟店就像是触角一样,在全国各地蔓延。为这些触角提供源源不断货品的则是其背后庞大的供应商体系。

海澜之家的供应商体系与同行业的其他品牌有明显差异。根据海澜之家的公告,在采购环节,海澜之家采取的是零售导向的赊购、联合开发、滞销商品退货及二次采购相结合的模式。也就是说,海澜之家与供应商联合开发产品,并向供应商赊购,如果产品卖不出去,还可以向供应商退货。

由于海澜之家会与供应商签署退货的协议,供应商将承担产品滞销的风险。在一些贴吧、QQ群、微信群里,有大量的卖家在售卖海澜之家的“剪标”尾货。这些卖家向南方周末记者自称是海澜之家的供应商,手上货是两年前退回的旧款。市场价150元的衬衫,在他们那里只要20元。

同时,为了减轻供应商的资金压力和经营压力,海澜之家还设立了“海一家”的平台来处理尾货。不过效果并不明显,目前海一家的门店正在逐步关闭。

“虽然要承担退货的风险,但海澜之家的回款很快,信誉好,要的量也大,对于厂家来说,是不错的客户。”一位无锡本地的供应商告诉南方周末记者,他的工厂占地50亩,有大约200名员工,主要为海澜之家提供羽绒服。

值得注意的是,海澜之家在财务报表中,将供应商在仓库和门店里的货物,也列为它的资产。以2017年的财报为例,当年海澜之家的总资产约为251亿元,而“存货”就约为85亿,占总资产的3成以上。2015年时,这个占比曾经高达40.87%。

在此之前,加盟商的收益要与加盟店的经营情况挂钩,有人将海澜之家的商业模式称之为“绑架上下游”、“轻资产重经营”。海澜之家对此也直言不讳,他们在2017年的财报中写道:产品畅销,则海澜之家、加盟商和供应商均能获利;产品滞销,则三方均受损。

这种模式给海澜之家带来的直接影响则是负债率的居高不下。2018年3月18日,在回答证监会的质询中,海澜之家介绍了它的负债问题。

截至2017年9月末,海澜之家的资产负债率高达55.13%,除了深度涉足地产领域的雅戈尔的负债率高达64.03%之外,其他几个服装品牌的负债率均在25%左右,希努尔的负债仅为11.74%。海澜之家将自己高负债的原因,归结于它的商业模式。

海澜之家用上游供应商的钱来生产服装,用下游加盟商的钱来拓展销售,这种模式注定使它的负债率要高于同行。根据2017年的财报,供应商的欠款和加盟商要退回的保证金,是主要的负债内容。

2014年借壳上市之后,海澜之家的融资渠道更加多元,它们也在努力降低高负债的风险。

2018年3月19日晚,海澜之家发布消息称,可转换公司债券的发行申请已获证监会通过,未来将融资30亿元。但第二天,海澜之家的股价就出现了2.71%的跌幅。

在回答证监会的质询时,海澜之家称,之所以不选择银行贷款的方式来进行融资,就是担心银行贷款会增加它们负债率。根据海澜之家的计算,向银行贷款,负债率将增加5个百分点;发行债券,负债率则降低5个百分点。

此外,从2016年9月份开始,新的加盟店不用再缴纳一百万的保证金,这虽然增加了海澜之家的现金压力,但也减少了它的负债。

4 “左右手互搏”难题

海澜之家要发展电商业务,在行业内不是秘密。但如何发展,在海澜之家内部也曾有过不小争议。海澜之家囿于其独特的商业模式,注定不能走常见的线上线下错位销售的模式。

在腾讯下注之前,海澜之家的电商业务一直发展迟缓。过去三年,它的线上营收在所有营收中占比仅分别为3.8%、5.17%和5.91%。在服装领域,优衣库、韩都衣舍、骆驼等电商新贵的崛起,不少人担心海澜之家会在电商时代掉了队。

根据财报,海澜之家采用的是线上线下同款同价的模式。在电商时代的早期,这种模式曾经困扰着众多厂商,同款产品线上的价格如果低于线下,就会影响线下的销售。后来,不少厂商选择了“线上线下错位销售”的模式,专门生产出线上销售的型号,与线下不构成竞争。

“海澜之家依然采取传统的同款同价模式,注定它的电商业务无法壮大。如果电商业务太大,就可能反噬到线下业务,这是很多加盟商不愿看到的。”一位电商从业者向南方周末记者分析。

但根据海澜之家的财报,海澜之家的绝大部分产品都是从供应商处赊账订货而来,直接发往门店销售。而供应商们愿意赊购给海澜之家,正是由于其庞大的加盟店所保证的巨大销量。如果线上业务量做不起来,供应商未必愿意生产专供线上销售的型号。

知乎博主“路过银河”向南方周末记者分析,海澜之家并不是想做传统的电商,它想做的是O2O。让门店同时做仓库,客户在线上下单,从门店上直接发货。他曾研究过海澜之家的商业模式,在他看来,腾讯或许更懂海澜之家的需求。

2018年2月份,腾讯系的大众点评和美团外卖先后上线海澜之家的“送货”业务,用户在这两个App上下单,外卖人员就会从附近的门店里拿货,并且承诺在一个小时内送货上门。

而根据海澜之家公告,30亿元可转换债券融资将有大部分会用于建造一栋电商专用仓库,这个仓库可以支撑50亿元左右的电商规模。

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